Il fumo di tabacco provoca più decessi di alcol, Aids, droghe, incidenti stradali, omicidi e suicidi messi insieme e si stima che l’epidemia del tabacco sia una delle più grandi sfide di sanità pubblica della storia.
Il fumo nel nostro Paese è la principale causa di morte: dai 70.000 agli 83.000 decessi l’anno e oltre il 25% di questi è compreso tra i 35 ed i 65 anni di età. In Italia, secondo gli ultimi dati su 52,3 milioni di abitanti con età superiore ai 14 anni, i fumatori sono circa 10,3 milioni (19.5%) di cui 6.2 milioni di uomini (24.5%) e 4,1 milioni di donne (14.8%).
La campagna 2015 del Ministero della Salute ha come obiettivo quello di responsabilizzare direttamente i fumatori alla cura della propria salute e di quella di chi gli sta vicino (in particolare a tutela dei bambini contro il fumo passivo). Ma con un approccio nuovo.
Di campagne contro il fumo ce ne sono state tante. Ma quante hanno fatto riflettere i fumatori con garbata ironia strappandogli anche un sorriso? Ecco un nuovo approccio creativo per spegnere le sigaretta.
Partiamo da alcune considerazioni sulla salute: Fumare fa venire il cancro; Fumare danneggia gravemente chi fuma e chi gli sta intorno; Fumare uccide. E allora ?.. traiamo le dovute conclusioni e diciamolo chiaramente! Per la salute fumare è semplicemente una cosa “scema”. “Ma che sei scemo?” è, infatti, la domanda che i non fumatori fanno spesso ai fumatori.
Ci si rivolge al fumatore simpaticamente come “scemo” evitando ogni stigmatizzazione ma, anzi, con il tono affettuoso che avrebbe un genitore o un amico che è preoccupato per la sua salute. Quante volte avremo ripetuto a qualcuno a cui vogliamo bene “Te lo hanno detto in 1.000 lingue che fa male e tu ancora lo fai? Ma allora sei proprio scemo!”
Il testimonial ideale per una campagna multisoggetto ironica? Nino Frassica, protagonista degli spot radiofonici e video. L’idea di utilizzare uno stile comunicativo leggero ed ironico per una campagna contro il tabagismo e di vedere Nino Frassica come possibile testimonial è stata testata e valutata in via preliminare attraverso focus group. I risultati hanno evidenziato che Frassica è un personaggio ritenuto da tutti credibile e autorevole. Il suo approccio ironico e graffiante, popolare ma non volgare, viene visto come ben collocabile in una comunicazione sociale originale capace di stimolare alla riflessione attraverso il sarcasmo e l’uso del paradosso.
In definitiva, con il suo umorismo surreale, la sua parlata verace, il suo look iconografico Nino Frassica è il personaggio che può dare voce al tormentone “Ma che sei scemo?” Un artista che sa far suo il messaggio di prevenzione grazie all’immediatezza e alla semplicità del suo modo di comunicare.
La frase tormentone, il testimonial scelto, il mood delle situazioni raccontate rendono lo spot un contenuto virale pensato anche per i social network. Inoltre, “Ma che sei scemo?” può essere un tormentone perfetto per i social, che può rendere la campagna virale, utilizzata in molti modi diversi (meme, hashtag, etc.) tale da essere ripresa da altri personaggi-testimonial con un meccanismo a staffetta simile a quello dell’Ice Bucket Challenge.
Per quanto riguarda i contenuti, si tratta di una campagna innovativa. È una infatti una “campagna sociale combinata”: non è solo una campagna contro il fumo ma anche una campagna contro altri comportamenti non salutari o comunque non corretti. Questo abbinamento non rischia di offuscare il tema della campagna ma, al contrario, lo rafforza.
Il linguaggio ironico utilizzato da Frassica ed il ricorso ad espressioni gergali e gestuali originali, tipiche del suo modo di recitare aiutano sicuramente a rendere più efficaci e memorizzabili i messaggi di prevenzione veicolati.
