Negli ultimi anni il modo di comunicare è del tutto cambiato. Nell’era del 2.0 siamo continuamente inondati di informazioni, da più mezzi: radio, tv, internet, social network, applicazioni. Da ogni parte ci giunge un messaggio, un input, un codice.
Quello che spesso percepiamo come un bombardamento incessante e fastidioso, in realtà ha un preciso scopo, ha un valore (purtroppo in rari casi) ed è portatore di un significato, dietro il quale si nasconde il lavoro di molti che credono nell’importanza di una comunicazione reale e sincera, attraverso l’uso delle parole giuste.
Capita a tutti di venire fraintesi. Di non essere stati in grado di trasmettere correttamente un messaggio. Capita a tutti di sbagliare ad usare delle parole. O di urtare la sensibilità di qualcuno. Quando succede al telefono con un’amica, poco male. Le passerà.
Quando succede a una grande azienda, le cose si complicano. Sappiamo tutti cosa è successo a Barilla, e possiamo solo immaginare come avranno passato la giornata i responsabili della comunicazione del marchio.
A raccontarci il processo creativo di una pubblicità è stato Gaetano Di Tondo, responsabile advertising e consumer di Telecom Italia. Lo abbiamo raggiunto al telefono perché ci siamo chiesti come mai la TIM in uno dei suoi ultimi spot abbia fatto dire alla loro testimonial, Chiara, la cantante vincitrice dell’ultima edizione di X Factor, una bugia a sua mamma. Nello spot è in compagnia delle sue coinquiline per fare una passeggiata a cavallo e, mentre si trova tra gli alberi, parla al telefono con la madre dicendole che sta studiando. Avendola conosciuta negli altri spot, la mamma di Chiara è troppo simpatica per meritarsi una bugia.
Allora, come mai questa scelta?
“Attraverso Chiara stiamo raccontando la storia di una ragazza normale con un talento straordinario che le ha permesso di raggiungere il successo, ma che ha mantenuto i piedi per terra – spiega Gaetano Di Tondo -. Gli spot sono dei veri e propri flash back della sua vita, una sorta di “real comedy” che racconta come l’impegno e il talento siano elementi di straordinario valore per emergere. È chiaro che, volendo raccontare pezzetti di vita vissuta, abbiamo alleggerito la comunicazione con un tono narrativo da commedia che potesse comunque mantenere un contatto con la realtà”.
Un contatto che si instaura anche con l’ultima battuta di Chiara.
“Lei dice a sua madre che sta studiando “green economy”, un tema davvero centrale nella vita di tutti e che sarà anche il cuore di Expo 2015, di cui Chiara è stata tra i primi ambassador. Un riferimento del genere ci è utile per catturare un’altra fascia di pubblico, oltre il target a cui è indirizzato lo spot”.
Rimane comunque il rischio di incontrare qualche mamma che non ha trovato lo spot simpatico.
“Da parte nostra non c’è nessuna volontà di far passare un messaggio negativo. Siamo consci noi per primi che andiamo sempre a toccare qualche corda e nel 90% dei casi evitiamo qualsiasi tipo di rischio. In questo spot abbiamo solo romanzato un pezzo di vita reale. Durante il processo di creazione ci confrontiamo internamente con un gruppo di lavoro allargato cercando di stare sempre attenti alle parole da usare. In alcuni casi, dato che il processo dalla scrittura alla realizzazione richiede diversi mesi, ci è capitato di dover riscrivere tutto perché l’idea originale avrebbe potuto urtare la sensibilità del pubblico in riferimento alla cronaca”.
(Foto di Alberto Guglielmi)
